На рынке потребительских товаров производителю важно быть уверенным в том, что его товар продается наиболее эффективно. Тот факт, что продукция компании продается хорошо, еще не значит, что она продается лучше продукции конкурентов. Разница между понятиями "хорошо" и "лучше других" часто определяется  тем, что покупатель выбрал товар именно той торговой марки, которой владеет Ваша компания. Или этот же покупатель изначально выбрал именно Ваш магазин или магазин, в котором представлена Ваша продукция, благодаря его красочной и привлекательной витрине, фирменной вывеске или интересно оформленному входу в магазин.

Функцию информировать потребителей, помогать сориентироваться в торговом зале, привлекать внимание к товару и торговой марке и, в конечном итоге, "продать" их, чаще всего несет POS-реклама.

POS – это сокращение от point of sales (место продажи). Значит, POS-реклама – это реклама в местах продажи.

• Каких видов она бывает?
• Какие способна выполнить задачи?
• Кто, из чего и за какие деньги ее изготавливает?

Сегодня типична ситуация, когда большинство компаний, понимая важность мерчандайзинга и определяющее воздействие на объемы продаж POS материалов, вкладывая небольшие денежные средства в приобретение последних, ожидают резкого повышения уровня продаж. Однако, не получив ожидаемого эффекта, они начинают сожалеть о вложенных деньгах и перестают верить в действенность рекламных материалов. Но нельзя же надеяться на то, что можно существенно увеличить объемы продажи товара лишь с помощью размещенной возле кассового аппарата монетницы с брендом или с помощью наклеек на входной двери "от себя" и "к себе"(если учесть, что двери некоторых магазинов содержат их неимоверное количество).

Реклама в местах продаж, в отличии от телевизионной рекламы мотивирует покупателя совершить покупку «здесь и сейчас», позволяет показать преимущества товара перед конкурентами, подробно рассказать о новых способах и формах применения. При четко разработанной стратегии  мерчендайзинга можно достичь более эффективного построения коммуникаций с покупателями чем используя телевизионную рекламу. Так, например, если компания-конкурент производит аналогичный товар и активно рекламируется, то не стоит вкладывать значительные финансовые средства в организацию прямой рекламы, а лучше направить средства в POS материалы, "наступая" на потребителей именно там, где они принимают решение о покупке.

Преимущество заключается в том, что Вы напрямую общаетесь с Вашими потенциальными покупателями, и можете рассказать им о возможности использования Вашего товара применительно к различным ситуациям, о которых покупатели могут и не догадываться. Например, компания, специализирующаяся на производстве теплых полов расширила восприятие спектра использования своего товара,  за счет изготовления и размещения товарных стендов в магазинах стройматериалов. На стендах было показано, что их технологию можно использовать не только для подогрева пола, но и для подогрева в зимний период кровель крыш и водопроводных труб. Таким приемом компания расширила свою целевую аудиторию и увеличила объем продаж на 20%. В данном случае, все большую актуальность приобретают товарные стенды - это стенды на которых размещается Ваша продукция в магазине, на выставке, во время проведения промоушен-акции и т.д.

Для представления своей продукции в местах продаж, компаниям необходимо учитывать множество моментов, среди которых - приближение праздников, сезонность (несезонность) продажи того или иного товара. Приход весны (лета, осени или зимы) также требует своего подхода к рекламе товара в местах продаж. Например, с приходом лета меняется не только одежда покупателей, но, прежде всего, их приоритеты в потреблении продуктов питания и выборе места отдыха в выходные дни. Пересмотрите рекламные материалы на свою продукцию и не забудьте напомнить посетителям розничных торговых точек о покупке для пикника минеральной воды, сока, пива.

Другим важным аспектом при заказе POS-материалов является ценоPOSтроение.       Сейчас практически все POS-материалы, которые заказывают транснациональные корпорации для продвижения своих товаров в России, изготавливаются силами отечественных производителей. Это дешевле, чем везти легкие, но громоздкие конструкции из-за рубежа. Специальные конструкции из пластика, впрочем, тоже могут обойтись заказчику в копеечку. Здесь, в отличие от полиграфии, где фантазия ограничена плоскостями, нет ни одной стандартной формы и каждое изделие отличается не только картинкой, но «пространственной» оригинальностью.

Очень часто менеджеры заказывают POS-рекламу по принципу "такая же, как у конкурента", а рекламные агентства предлагают достаточно однотипный список промо-материалов. Слепое следование за конкурентами не только наносит ущерб компании, рекламные материалы которой копируются, но и вряд ли принесет пользу компании-заказчику. Эти проблемы чаще всего возникают тогда, когда в компаниях отдел маркетинга заказывает POS материалы, а коммерческий отдел (или отдел продаж) распространяет их через своих региональных представителей. Часто возникает ситуация, что отдел маркетинга смотрит на рекламные материалы с точки зрения дизайна и сохранения корпоративного стиля, в то время как торговый отдел - только как на средстве увеличения продаж. В связи с этим бесспорное конкурентное преимущество будут иметь производители, заказывающие нестандартные POS материалы визуально отражающие уникальное товарное предложение своей продукции. 

Перед выпуском партии стендов для мест продаж необходимо изготовление опытного образца. Это обязательная мера, так как, какими бы профессионалами дизайнеры и технологи ни были, на плоском чертеже не всегда удается заметить явные недостатки, которые могут выявиться при объемном воплощении.

Вполне логично, что для товаров высокой ценовой категории, нацеленных на элитного покупателя, POS-материалы должны быть более изысканными, чем для товаров массового потребления.

Ни для кого не секрет, что совершить покупку можно только в торговой точке, никак ни у рекламного щита или дома около телевизора. Поэтому без адекватных действий в торговой точке средства, затраченные на создание марочного предпочтения, могут не дать соответствующего результата.

Изменения, которые происходят в последнее время в российской рознице, показывают, что многие успешные торговцы не только применяют и адаптируют западный опыт, но и создают собственные примеры. А покупатель вознаграждает их за фантазию и смелость, открывая свой кошелек.